7.- DETERMINACIÓN DE PRECIOS

7.- DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

        Aspectos a tratar:

             7.1 Relación entre costo y precio

             7.2 Tipos de compras y métodos de determinación de precios

             7.3 Los descuentos

7.1 Relación entre costo y precio

Los precios comerciales se producen en muchas formas diferentes, pero un precio correcto ofrece mejores beneficios y devoluciones a sus accionistas. Existen muchas herramientas y estrategias diferentes que utilizan las empresas para averiguar cómo asignarle un precio al servicio. Dos de estas estrategias incluyen el precio del valor del servicio y el precio del costo del servicio. Las diferencias entre las dos son sutiles pero pueden hacer grandes diferencias en el precio del producto y los beneficios recibidos.

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Valor del servicio

La asignación del precio según el valor del servicio se basa en el precio del factor utilidad que el servicio ofrece. La parte difícil es averiguar la utilidad que recibe un cliente de un servicio provisto. Asignar precios utilizando esta estrategia es más arte que ciencia. Una forma de averiguar la utilidad de un servicio es buscar los precios desde la perspectiva del cliente y ver cuánto tiempo ahorras utilizando tus servicios. El riesgo de esto es que si hay una competencia fuerte, la asignación del precio de un producto según el valor del servicio no funcionará si los competidores están vendiendo sus servicios a la mitad del costo.

Costo del servicio

La asignación del precio por el costo del servicio es asignar precio al servicio basándose en cuánto le cuesta a la empresa. Las empresas generalmente averiguan los beneficios que quieren en un servicio y los marcan para recibir los beneficios que quieren. Sin embargo, esta puede no ser la mejor estrategia porque un cliente no se preocupa mucho sobre lo que le cuesta a la empresa proveer el servicio. El cliente sólo se preocupa sobre cuánto valor recibe del servicio.

7.2 Tipos de compras y métodos de determinación de precios

Los precios de los productos, pueden plantearse de acuerdo a diferentes objetivos:

Rendimiento sobre la inversión: en base al porcentaje que el vendedor desee ganar sobre lo que invirtió, se fija el precio de los productos. Si invirtió $10 y desea ganar el 30% deberá vender el bien en $13.

Meta de participación en el mercado: con el fin de ganar un mayor porcentaje del mercado, muchas empresas compiten por precio. Un ejemplo claro de esto es la marca Breddy, que entra al mercado con precios bajos para ganarle mercado a Bimbo. En estos casos las empresas deben tener cuidado de no iniciar una guerra de precios que los lleve a fuertes pérdidas que pongan en peligro su permanencia en el mercado.

Precios equivalentes a los de la competencia: existen algunas empresas que no se desgastan investigando el precio de equilibrio de mercado o aquel en el cual obtienen cierta cantidad de utilidades y solo se concretan a fijar los precios de sus productos, en base a los precios de la competencia.

Los factores que se deben considerar para fijar el precio de un producto son:

•     El costo del producto, que se refiere a todos los gastos y costos incurridos para la fabricación y distribución del bien.

•     Los objetivos de la compañía (que se mencionaron anteriormente) en base a los cuales se establece un patrón para la fijación del precio.

•     La competencia, pues entre mayor sea ésta y más similar sea el producto, más similares deberán ser también los precios.

•     Existen también dos factores del tipo económico que tienen influencia sobre la fijación, éstas son las necesidades y características del cliente: gustos, preferencias, ingresos, características demográficas, y por último, están las condiciones económicas, pues si la economía está en crisis, la gente tendrá poco dinero para comprar y los precios no podrán ser muy elevados.

En base al costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su fórmula es:

Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta

Las estrategias de precios se ven limitadas por:

      Los costes

Por la curva de la demanda

Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno

7.3 Los descuentos

En términos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:

Descuentos por Volumen: También llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o línea de productos.

Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a compras cuyos volúmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo).

Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:

No acumulativos: Se aplican a una compra específica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volúmenes de un producto o línea de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D.

Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolíneas o de "huesped frecuente" en el caso de hoteles...

Descuentos por Pronto Pago: También conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo específico o lo más antes posible.

Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo específico. Un ejemplo típico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 días y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 días [1].

Descuentos por Temporada: También conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o más productos en temporadas de menor demanda.

Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a la compra de productos que están fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolíneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente.

Descuentos Comerciales: También conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribución (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones.

Este tipo de descuento consiste en una reducción del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribución cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promoción, entre otros.